Las Cinco Fuerzas de Porter
Las cinco fuerzas de Porter son un método para el análisis del nivel de competencia dentro de un sector industrial determinado.
Según Michael Porter, su creador, la competencia no solamente procede de tus competidores directos, sino de cinco fuerzas, mismas que analizaremos en este presente post.
Ellas se fundamentan en el análisis de:
. El poder de negociación que tengan clientes y proveedores
. La amenaza de productos sustitutivos y nuevos competidores
. Rivalidad entre competidores
Hace algún tiempo nos comentaba un amigo ingeniero, que al iniciar sus estudios en la universidad les preguntaron:
¿Cuál es la principal capacidad que ha de tener un Ingeniero?
Hubo múltiples respuestas, todas válidas, pero nadie dio con la respuesta esperada por el profesor.
Esta era, “Tener ingenio”.
Como dato curioso, buena parte de los profesionales de la ingeniería se especializan posteriormente en Administración, Economía o Finanzas.
Indudablemente que la formación recibida cultiva en ellos lo que será su día a día:
. Evaluar situaciones.
. Identificar problemas.
. Encontrar soluciones.
En resumen, resolver problemas, pero con ingenio.
INDICE
Michael Porter
Pequeña Semblanza
Es el caso de Michael Porter, quién, tras graduarse con honores en Ingeniería Mecánica y Aeroespacial en Princeton University, culminó posteriormente en Harvard un MBA seguido de un PhD en Economía Empresarial, ambos también con honores.
Harvard y Princeton forman parte del “Ivy League”, selecto grupo de ocho Colegios y Universidades establecidos al este de los EE. UU. y que gozan de un alto prestigio tanto académico como social.
A manera de referencia, señalamos que el grupo está conformado por Harvard, Yale, Princeton, Columbia, Dartmouth, Cornell, Brown y la Universidad de Pensilvania.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Origen
En 1979 escribe su primer artículo para Harvard Business Review titulado “The five competitive forces that shape the strategy” (Acá te dejamos una versión actualizada de dicho artículo publicada por Porter en HBR en 01/2008).
Al año siguiente, en 1.980, publica su libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” (Descárgalo gratuitamente en este enlace).
Aunque escrito en 1980, su obra tiene a la fecha 68 ediciones y ha sido traducido a 28 idiomas.
Continúa vigente, puesto que se ha convertido en una herramienta imprescindible para la formulación de estrategias y planeación.
Sus Aportes
El aporte de Michael Porter es mundialmente reconocido en temas relacionados con:
. Estrategia Empresarial.
. Competitividad.
. Consultoría.
. Desarrollo Económico de países y regiones.
. Competitividad empresarial aplicada a la solución de problemas sociales, medio ambiente y salud.
El modelo de las Cinco fuerzas de Porter permite conocer y analizar tanto las fuerzas del mercado más favorables, como las que representan una amenaza.
Además, nos permite obtener los determinantes de la rentabilidad posible y de beneficios del sector estudiado, así como también las tendencias estructurales.
Introdujo conceptos novedosos de análisis como:
El Concepto de la Cadena de Valor.
Conjunto de actividades realizadas por la empresa con el objetivo de generar valor para sus clientes.
Los Clusters.
Definido como “Un grupo geográficamente denso de empresas e instituciones conectadas por su pertenencia a un sector concreto, unidas por rasgos comunes y complementarios entre sí”.
Otros aportes.
Desde la competitividad, analiza más a fondo el entorno social de las empresas y grandes corporaciones, enfocándose en la Responsabilidad Social y el Valor Compartido.
Sus aportes son reconocidos ampliamente por círculos académicos, corporaciones y gobiernos de todo el planeta.
Se le reconoce como el experto más influyente en materia de dirección de empresas y competitividad, considerándosele el padre de la estrategia y consultoría empresariales.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Cualquier empresa, bien sea:
. Antes de iniciar sus actividades
. A lo largo de su existencia
. Cuando crea un nuevo proyecto
. Quiere penetrar un nuevo mercado
Debe analizar siempre su competitividad.
Las cinco fuerzas que dan forma a la competencia del sector, conocidas como las cinco Fuerzas de Porter son:
1. Fuerza o poder de negociación de los clientes.
2. Poder de negociación de los proveedores.
3. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
4. Apercibimiento o amenaza de productos y servicios sustitutos
5. Rivalidad entre competidores existentes.
Veamos de que tratan.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Primera Fuerza:
El Poder de Negociación de los Clientes
El análisis de esta fuerza permite conocer el poder del consumidor y su efecto en la relación calidad-precio del producto o servicio ofrecido.
Porter considera que, en la misma medida en que los consumidores estén mejor organizados, más condiciones pondrán y más exigencias harán en cuanto a precios y calidad de nuestro producto o servicio.
Tendremos menor margen de maniobra y en consecuencia el mercado será menos atractivo.
Identifica a los clientes importantes y establece relaciones sólidas a largo plazo, cuando consideres que:
. Están comprando grandes cantidades.
. El producto comprado corresponde a una parte significativa de sus costes fijos.
. Los productos del sector no son diferenciados, por lo que pueden cambiar de marca fácilmente.
Medidas a tomar:
. Crea una propuesta de valor que te diferencie de tus competidores.
. Aumenta la calidad de los productos o servicios.
. Incrementa la inversión en campañas de marketing que hagan visible la diferenciación.
. Mejora los canales de venta.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Segunda Fuerza:
El Poder de Negociación de los Proveedores
Cuando la demanda es mayor que la oferta de los proveedores, aumenta el poder de negociación de éstos últimos.
Si a ello agregamos elementos como costes elevados de materias primas o que no haya como sustituirlas, fortalecerán su posición.
Necesariamente hemos de tener proveedores, pero en algunos casos pueden suponer una amenaza, por ejemplo:
. Cuando tienen el monopolio de la industria.
. Si nos enfrentamos a costes elevados cuando queremos cambiar de proveedor.
. Si los proveedores pueden entrar al mercado como un participante más.
Pueden tomarse varias medidas:
. Aumentar el número de proveedores.
. Crear alianzas a largo plazo con los proveedores.
. Fabricar nuestra propia materia prima (Integración Vertical).
En resumen, analizar el poder de negociación de los proveedores permite saber cuánta influencia ejercen sobre nuestros productos, y, a establecer alternativas de negociación con ellos.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Tercera Fuerza:
La Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores
Cuando entra al mercado un nuevo competidor, antes ha debido superar trabas como permisos, ubicar canales de distribución adecuados, costes, impuestos, etc.
En la medida que sea más fácil superar esas trabas o barreras, más importante será la amenaza que represente para nuestra empresa si operamos en el mismo ramo.
Habremos entonces de analizar constantemente el mercado en que nos desenvolvemos, además de actualizar políticas de precios y ofertas a nuestros clientes.
Señala Porter que la aparición de competidores en la industria se debe a la existencia de materias primas abundantes dentro de ese sector.
El análisis de esta fuerza nos ayuda a determinar cuanta facilidad o dificultad encontrarán los competidores para unirse al mercado.
Cuanto más fácil le sea entrar a un nuevo competidor, proporcionalmente crecerá el riesgo para tu cuota de mercado ya ganada.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Cuarta Fuerza:
El Apercibimiento o Amenaza de Productos y Servicios Sustitutivos
En cuarto lugar, tenemos la amenaza de entrada de productos sustitutivos, esto es, la aparición de nuevas empresas que ofrecen productos que puedan llegar a sustituir a los nuestros.
Cuando en el mercado existen productos con una buena relación calidad-precio o con costes reducidos, pueden sustituir a otros, afectándose la rentabilidad de nuestro negocio.
El análisis de esta fuerza señalada por Porter nos permite averiguar:
. Cómo ingresan estas empresas en el sector.
. Definir estrategias para poder contrarrestarlas.
. Cómo mejorar las campañas publicitarias y los canales de venta.
. Ofrecer más y mejores ofertas a los clientes.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Quinta Fuerza:
Rivalidad Entre Competidores Existentes
Nuestra competitividad se reduce en la misma medida en que existan más empresas que ofrezcan productos y servicios similares al nuestro.
También puede ocurrir que aparezcan nuevos competidores con mayores recursos y capacidad de producción.
Si operamos con elevados costes fijos, nuestros productos son perecederos, o, no somos competitivos en precios, corremos el riesgo de desaparecer o ser absorbidos por ellos.
Podemos sacar ventaja de esta situación buscando cuáles son nuestras fortalezas, abaratando costes y precios, incrementando la producción y agregando valor a nuestros productos o servicios.
Aquí la clave está en poder diferenciarnos y, que, además logremos transmitir esa diferencia.
¿Cómo Hacer el Análisis de
Las Cinco Fuerzas de Porter?
La aplicación del análisis establecido en las cinco fuerzas de Porter puede hacerse a diferentes sectores y áreas permitiendo visualizar y estudiar al mercado en todos sus componentes.
No solamente marca la pauta a partir de la cual sabemos que podemos estar haciendo bien o mal, también nos da la oportunidad de anticiparnos a la competencia a la vez que nos da indicativos para conservar la estructura interna de nuestro negocio.
Veamos cómo aplicarlo:
Definiendo la Misión, Visión y Valores de la empresa
Establecer claramente tu Misión, visión y Valores es la base para crear una estrategia basada en las 5 fuerzas de Porter.
Fijar y Definir Claramente los Objetivos
¿Qué quieres conseguir?
Por ejemplo, ¿Mayor cuota de mercado en x meses?
Importante también medir los resultados obtenidos y efectuar las modificaciones pertinentes si no se alcanzaron.
Economías de Escala
Permiten reducir costos, dificultando la entrada de nuevos competidores con bajos precios.
Posicionamiento
Un sólido posicionamiento de marca y producto implica que quien pretenda competir requiera de inversiones importantes para posicionarse en ese mercado.
Inversiones de Capital
Considera que, si la corporación es sólida financieramente, le permitirá ser flexible en su estrategia, ágil en su táctica y ajustarse mejor a las leyes antimonopolio.
Consecuencialmente tendrá una mejor posición frente a competidores más pequeños y resistirá mejor los ataques de desgaste.
Podrá invertir en activos y nuevas tecnologías, acceder a nuevos mercados e influir sobre el poder político de los países y regiones donde operan.
No obstante, su poder financiero ha de tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos.
Estructuras de Costos
Mantener estructuras de costos que no puedan ser emuladas por los potenciales competidores, independientemente de cuál sea su tamaño y sus economías de escala.
Para utilizar esta barrera las empresas utilizarán su ventaja para:
. Invertir en campañas promocionales.
. Rediseño de productos para evitar el ingreso de sustitutos.
. Nuevas tecnologías para aumentar su eficacia y productividad, evitando la creación de nichos por parte de los competidores.
Acceso a los Canales de Distribución
En la medida que los canales de distribución para un producto o servicio estén bien atendidos por las empresas ya establecidas, será más difícil para los nuevos competidores convencer para que acepten sus productos.
Reducir precios, aumentar los márgenes de utilidad para el canal, compartir los costos de promoción; son acciones que reducirán las posibilidades de la nueva empresa que pretenda posicionarse.
Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, obliga al nuevo competidor a costear su propia estructura de distribución.
Aun así, puede crearla y penetrar parte del mercado.
Políticas Gubernamentales
Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores promulgando leyes, normativas especiales y nuevos requisitos.
Normas sobre control del medio ambiente, requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o en nuevas tecnologías pueden ser limitantes a la llegada de potenciales competidores.
En todo caso, la tendencia es hacia la desregularización, a la eliminación de subsidios y barreras arancelarias, y, a la concertación con grupos de interés político y económico supranacionales.
Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo.
Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por competidores hábiles y rápidos.
En consecuencia, la fortaleza de una estrategia no la define el movimiento inicial.
La establece anticipar y enfrentar las maniobras y reacciones de los competidores.
Paralelamente, estar preparados para atender los cambios en los gustos y requerimientos del consumidor.
Beneficios para nuestros emprendimientos y empresas
. Una vez que hayamos estudiado cada una de las cinco fuerzas de Porter, podremos poner en marcha estrategias y planes estratégicos de marketing para ser más competitivos.
. Además, nos permitirá medir la competitividad en nuestro sector y valorar si nuestra empresa está preparada para permanecer o ingresar a él.
. Las cinco fuerzas de Porter constituyen un modelo analítico que nos ayuda a emprendedores y empresarios, en colaboración con nuestros equipos de trabajo, a evaluar el equilibrio del poder en los mercados.
La Cadena de Valor en las Cinco Fuerzas de Porter
Para Michael Porter,
Valor = (Percepción del Beneficio por el Consumidor) – (Coste de Adquisición del Producto Adquirido).
De lo que se trata es de crear valor para el cliente, ello se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta.
La Cadena de Valor es el análisis de la actividad empresarial descomponiendo una empresa en cada una de sus partes e identificando las ventajas competitivas en las actividades que generan valor.
Su objetivo es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costes.
Al momento de analizar una empresa es útil evaluar la cadena de valor que ésta genera, ya que con dicho análisis podemos proyectar si generará o no utilidades y determinar si la actividad económica que realiza es rentable.
Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor ingreso posible.
De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de nuestra competencia.
Porter sugiere que:
. Debemos ir más allá del análisis de las funciones generales del negocio
. Es necesario descomponer cada función en actividades individuales.
Así, podemos distinguir los diferentes tipos de actividades y sus relaciones.
Tipos de actividades en la Cadena de Valor
En general existen dos tipos de actividades en la cadena de valor:
. Actividades Primarias
Relacionadas directamente con el producto o servicio.
. Actividades de Soporte
Relacionadas con la Administración de la empresa.
Una vez identificadas, se deben asociar los costos e ingresos por actividad y estimar el margen que aportan al negocio.
De esta manera, la cadena de valor buscará la fuente de la ventaja competitiva en aquellas actividades que generan valor y los márgenes de beneficio que éstas aportan al negocio.
Actividades Primarias
Las actividades primarias están relacionadas con la producción y distribución de los productos y servicios de la empresa que crean valor para el cliente.
Incluyen:
. Logística de entrada.
. Operaciones.
. Logística de salida.
. Ventas.
. Marketing.
. Servicio.
Actividades de Apoyo
Las actividades de apoyo se centran en la infraestructura:
. Administración.
. Gerencia.
. Recursos humanos.
. Tecnología.
. Adquisiciones de la organización.
Ventajas de la Aplicación del Concepto Valor en
Las Cinco Fuerzas de Porter
. Puede aplicarse también a cadenas de suministro y redes de distribución.
. Moviliza a diferentes actores económicos gestionando cada cual su propia cadena de valor.
. Las diferentes cadenas, sincronizadas, crearán entonces una cadena de valor ampliada que puede llegar a ser global.
. La información fluye hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, permitiendo superar a los intermediarios y generando nuevos modelos de negocio.
. Resalta el core business del negocio, esto es, sus actividades específicas.
. Los sistemas de información incrementan el impacto estratégico sobre las empresas.
Benchmarking, Cadena de Valor y las Cinco Fuerzas de Porter
El benchmarking o evaluación comparativa consiste, básicamente, en el estudio profundo de los competidores para entender sus estrategias y mejores prácticas.
La consecuencia directa es la mejora de su eficiencia y productividad, haciéndolas más competitivas, ya que la comparación es realizada contra estándares muy rígidos contra los cuales se efectuará la medición.
Los Clusters en Las Cinco Fuerzas de Porter
El término Cluster (Grupo, Racimo) fue acuñado en las ciencias de la ingeniería informática por Eugene Amdahl, quien en 1967 publicó un artículo en donde describía lo que se considera el libro blanco del procesamiento paralelo: La Ley de Amdahl.
Antes, el 7 de abril de 1964 se pone a la venta el primer IBM System/360, el mayor éxito empresarial de la historia de IBM, diseñado y creado por Amdahl.
El artículo en cuestión define la base para la ingeniería de la computación tanto “multiprocesador como computación clúster, en donde la principal diferencia es si las comunicaciones entre procesadores se hacen dentro de una red local o a través de una red de área extensa”.
¿Qué son los Clusters Empresariales?
Michael Porter, creador del concepto aplicado al ámbito de la competitividad empresarial, lo define como: ¨Una agrupación de empresas e instituciones relacionadas entre sí, pertenecientes a un mismo sector o segmento de mercado, que se encuentran próximas geográficamente y que colaboran para ser más competitivas¨.
Es un concepto interesante el desarrollado por Porter, puesto que no es una herramienta táctica, sino un instrumento estratégico de competitividad, pero basada en la colaboración entre sus miembros.
Un clúster empresarial es una especie de concentración de empresas en una zona geográfica determinada o la concentración de diferentes organizaciones relacionadas con una materia concreta y que están presentes en un Estado o región.
Su razón de ser es conseguir aumentar la productividad de las empresas.
Ventajas de los Clusters Empresariales
. Es un instrumento estratégico excelente para acceder a proyectos de interés común tanto a nivel nacional como internacional.
. Permite identificar las tendencias y necesidades del mercado.
. Amplía la visión de la empresa sobre el negocio a través del contacto con otras empresas con visiones y realidades distintas.
. Aumentan la capacidad de innovación.
. Incrementan la productividad.
. Reducen costes.
. Comparten recursos, conocimientos, capacidades y experiencias.
Objetivos de los Clusters Empresariales
. Colaborar en I+D+i.
. Acceder rápidamente a mercados internacionales complejos o mercados comunes con mayor rapidez que haciéndolo de forma individual.
. Aumentar las probabilidades de ventas reduciendo la competencia en el mercado.
. Abrir la posibilidad a nuevos proyectos y de mayor envergadura.
. Obtener mayor competitividad bajo el compromiso de desarrollar y minimizar el proceso.
Recomendación
Analiza las Cinco Fuerzas de Porter en conjunto con el método DAFO.
A partir de ahí, estarás en condiciones óptimas para establecer y planificar estrategias que potencien tus fortalezas y oportunidades para hacer frente a las amenazas y debilidades.
Hoy en día, el modelo de las 5 fuerzas de Porter es muy útil para mejorar y aprovechar todas las oportunidades que brinda el mercado.
Te ayudará a poner en marcha tu plan de marketing, para iniciar o posicionar tu negocio.
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¡¡¡Hasta la Próxima!!!
Bibliografía y Fuentes
.HBR – Entrevista Michael Porter – Canal Youtube
. Michaux, Stephanie y Cadiat, Anne-Christine – Las cinco fuerzas de Porter: Cómo distanciarse de la competencia con éxito – Edición en español
. Porter, Michael – “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” – “Value Chain model framework.”
. Redacción APD – ¿Qué es un Cluster Empresarial y cuáles son sus objetivos? – APD
. Sejzer, Raúl – Las 5 Fuerzas de Porter: Estrategia Competitiva – ctcalidad.blogspot.com
